|
|
![]() |
![]() |
ОБ АССОЦИАЦИИ | ![]() |
УЧАСТНИКИ | ![]() |
ПРОЕКТЫ | ![]() |
НОРМАТИВНЫЕ ДОКУМЕНТЫ | ![]() |
НАШ КЛУБ | ![]() |
КАК СТАТЬ УЧАСТНИКОМ | ![]() |
ИНСПЕКТОРАТ | ![]() |
![]() |
|
Не запутаться в сетях
В последние годы фармпроизводители, которые ранее активно взаимодействовали с дистрибьюторами, налаживают непосредственное сотрудничество с аптеками и аптечными сетями. Новые механизмы таких взаимодействий, а также вопросы эффективности маркетинговых договоров между фармкомпаниями и аптеками обсуждали участники очередного заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), состоявшегося 22 мая.
Эту позицию поддержала и исполнительный директор РААС Нелли Игнатьева: «Несмотря на то что в настоящий момент никаких изменений в законе о рекламе нет, все идет к тому, что требования к рекламе ЛП в СМИ будут ужесточаться. Производители должны самым серьезным образом рассматривать аптеки как площадки, которые могут использоваться ими для продвижения своих препаратов». Коммерческий директор MSD Consumer Care Владимир Бойко в свою очередь заметил, что сегодня на передовом рубеже находятся первостольники, розничные точки, поэтому производители пытаются взаимодействовать с аптечными сетями, отдельными аптеками. «Чаще всего инициатором заключения маркетингового договора является не аптечная сеть, предоставляющая услуги, а производитель», — отметил он.
По мнению зам. генерального директора компании STADA Ивана Глушкова, с одной стороны, маркетинговые договоры с крупными сетями — некий шантаж со стороны сетей, с другой — инвестиции производителя в отношения, потому что в них нет экономического смысла. В то же время, если не заключать маркетинговый договор с аптечной сетью, продукции производителя может не оказаться на полке. И для компании с большим портфелем препаратов, такой как STADA, это сильная переговорная позиция партнера. Эксперт в сфере проектирования систем управления и повышения прибыльности бизнеса Павел Лисовский коснулся вопроса о наиболее востребованных производителями сервисах, которые выполняются или могут быть выполнены аптечными сетями в рамках маркетингового договора. На его взгляд, одним из ключевых для аптечных сетей является вопрос, чем может помочь аптеке производитель: «Вероятно, он должен показать, как зарабатывать на его препарате». И существенным моментом для этих сетей является обучение не только первостольников, но и руководителей аптек, к примеру, правилам выкладки товаров. Дело в том, что аптеки несколько обделены вниманием, в т.ч. и потому, что нет структуры, которая бы позволила им напрямую выходить на производителя.
Самое главное, констатирует Денис Вязников, чтобы у фармпроизводителя не было ложных ощущений, что, заплатив деньги аптечной сети, производитель обязан получить прирост, но, как правило, «из 100 запланированных процентов сбывается только 20%». На его взгляд, рациональнее иметь инструмент контроля, который устраивал бы обе стороны и приводил к тому, чтобы контракт в максимально короткий срок начал «работать». «Поэтому мы сейчас ведем переговоры с аптечными сетями о том, чтобы закрепить мерчандайзеров за каждой конкретной аптечной сетью», — отметил эксперт. «Если я покупаю маркетинговый контракт в аптечной сети, то точно знаю, сколько я на нем заработаю, — рассказал Дмитрий Гончаров. — Я знаю, сколько мне дают вложения в каждую акцию по продукту. Поэтому, если у аптечной сети покупают маркетинговые услуги по такой цене, значит, товар столько стоит. Вопрос, куда производитель готов нести деньги и что его подталкивает, к сожалению, определяется уровнем подготовки производителя. И очевидно, что мы иногда теряем, поэтому необходимо анализировать, как работают твои маркетинговые договоры, считать каждую копейку. Только тогда бизнес будет эффективным». При этом он подчеркнул, что совсем не обязательно работать со всеми аптечными сетями: «Мы выбираем наиболее интересные сети, с которыми у нас складываются нормальные партнерские отношения, т.е. с теми, которым мы доверяем. При этом мы соотносим наши бюджеты с тем, что можем получить. Стараемся, чтобы контракты были просчитаны и выгодны обеим сторонам».
Г-жа Ламина обращает внимание на тот факт, что в эффективности продвижения продукции через аптеки большую роль играет совместная с производителем активность: «У нас много контрактов, и, по нашей оценке, самыми эффективными являются те, где выделены как объемная часть, так и маркетинговые компоненты. И конечно, мы не смогли бы достигнуть блестящих результатов без усилий самих производителей по продвижению», — резюмирует она. Продолжая эту мысль, г-н Вязников предлагает трезво оценивать возможности сетей: «Мы должны понять, что безусловным фактором является то, что, заключив контракт, аптечная сеть зачастую не всегда располагает техническими ресурсами для его обеспечения». Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк напомнил присутствующим, что ежегодный оборот в розничном сегменте фармацевтического рынка составляет 27 тыс. SKU (Stock-keeping unit — номер, код или какой-либо другой идентификатор уникального товарного продукта в розничных сетях/магазинах), в среднем в аптеке — 3,5 тыс. SKU по лекарственным препаратам. «Если вспомнить, как формируется ассортимент в аптеке, то не на все препараты, которые продаются, у аптечной сети есть договора. Соответственно, препараты, которые пользуются спросом там, где компания сумела создать привязанность потребителя к бренду, потребность в этом препарате, не исключаются из оборота. «Понятно, что ассортимент строится на прибыльности, а там, где прибыльность от продажи лекарственного препарата сомнительна, начинается торг по маркетинговым договорам», — заметил он. Эффект от заключения маркетинговых договоров есть, и достаточно хороший, считает г-н Шуляк. Однако ни один производитель открыто и честно не признался, что он ошибся, заключив маркетинговый договор, точно так же, как аптечная сеть не признается, что она взяла деньги и не выполнила договор. Поэтому, отмечает Сергей Шуляк, эффективность остается тайной. «Если у вас есть успешный препарат, если вы умеете его продать, то маркетинговые договоры не нужны. Ежели не чувствуете в себе потенциал, чтобы продать товар, то, конечно, надо заключать договоры» — такой вывод сделал г-н Шуляк.
Автор: Тамара Панфилова Опубликовано в номере "Фармацевтический вестник": Июнь, 2014 №19
03.06.2014
|
![]() |
![]() |
|
Об ассоциации / Участники / Проекты / Документы / Наш клуб / Как стать участником / Инспекторат
Сайт разработан |