Не запутаться в сетях

 

В последние годы фармпроизводители, которые ранее активно взаимодействовали с дистрибьюторами, налаживают непосредственное сотрудничество с аптеками и аптечными сетями. Новые механизмы таких взаимодействий, а также вопросы эффективности маркетинговых договоров между фармкомпаниями и аптеками обсуждали участники очередного заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), состоявшегося 22 мая.

До 2000 г. вопросы об условиях, поставках, совместных программах производители в основном обсуждали с дистрибьюторами, затем стали появляться крупные аптечные сети, которые заявили о намерении общаться напрямую с производителями. Об этом сопредседатель Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) Герман Иноземцев напомнил участникам заседания ассоциации, которое состоялось 22 мая. «Этот процесс активизировался в период кризиса 2008—2009 гг., когда аптечные сети стали предлагать производителям маркетинговые договоры. Еще позднее он эволюционировал в различных направлениях, в т.ч. за счет расширения либо сужения ассортимента на аптечных полках», — заметил модератор дискуссии. В условиях растущего влияния первостольников на решения посетителей аптеки и возможного запрета рекламы ОТС-препаратов в СМИ производители вынуждены будут заключать маркетинговые договоры с аптеками, уверен эксперт.

Эту позицию поддержала и исполнительный директор РААС Нелли Игнатьева: «Несмотря на то что в настоящий момент никаких изменений в законе о рекламе нет, все идет к тому, что требования к рекламе ЛП в СМИ будут ужесточаться. Производители должны самым серьезным образом рассматривать аптеки как площадки, которые могут использоваться ими для продвижения своих препаратов».

Коммерческий директор MSD Consumer Care Владимир Бойко в свою очередь заметил, что сегодня на передовом рубеже находятся первостольники, розничные точки, поэтому производители пытаются взаимодействовать с аптечными сетями, отдельными аптеками. «Чаще всего инициатором заключения маркетингового договора является не аптечная сеть, предоставляющая услуги, а производитель», — отметил он.

По мнению руководителя отдела продаж ОТС-препаратов компании Merz Pharma Дмитрия Гончарова, ответ на вопрос: «Нужны ли производителям договоры с аптечными сетями?» — неоднозначен. Если компания располагает финансами для TV-рекламы, имеет хороший портфель, обеспеченный спрос, то с точки зрения рыночных механизмов договоры, может быть, и не нужны. «К сожалению, большинство КАМов по работе с АС со стороны производителей не всегда понимают, какие инструменты им нужны для продвижения определенных продуктов, нет различий в контрактах по Rx- и ОТС-препаратам или БАД. Уровень подготовки специалистов оставляет желать лучшего с обеих сторон, но ситуация меняется», — заметил г-н Гончаров.

По мнению зам. генерального директора компании STADA Ивана Глушкова, с одной стороны, маркетинговые договоры с крупными сетями — некий шантаж со стороны сетей, с другой — инвестиции производителя в отношения, потому что в них нет экономического смысла. В то же время, если не заключать маркетинговый договор с аптечной сетью, продукции производителя может не оказаться на полке. И для компании с большим портфелем препаратов, такой как STADA, это сильная переговорная позиция партнера.

Эксперт в сфере проектирования систем управления и повышения прибыльности бизнеса Павел Лисовский коснулся вопроса о наиболее востребованных производителями сервисах, которые выполняются или могут быть выполнены аптечными сетями в рамках маркетингового договора. На его взгляд, одним из ключевых для аптечных сетей является вопрос, чем может помочь аптеке производитель: «Вероятно, он должен показать, как зарабатывать на его препарате». И существенным моментом для этих сетей является обучение не только первостольников, но и руководителей аптек, к примеру, правилам выкладки товаров. Дело в том, что аптеки несколько обделены вниманием, в т.ч. и потому, что нет структуры, которая бы позволила им напрямую выходить на производителя.

Генеральный директор Rx Code Денис Вязников считает, что существуют две полярные точки зрения. Во-первых, производители зачастую воспринимают аптечную сеть как инструмент активного продвижения, маркетинга. Для аптечной сети маркетинговые договоры интересны, поскольку напрямую увеличивают ее прибыль. Суть маркетинга от фармпроизводителя заключается в том, что если он вкладывает определенные деньги в аптечную сеть, то ожидает, что за это получит активную рекомендацию.

Самое главное, констатирует Денис Вязников, чтобы у фармпроизводителя не было ложных ощущений, что, заплатив деньги аптечной сети, производитель обязан получить прирост, но, как правило, «из 100 запланированных процентов сбывается только 20%». На его взгляд, рациональнее иметь инструмент контроля, который устраивал бы обе стороны и приводил к тому, чтобы контракт в максимально короткий срок начал «работать». «Поэтому мы сейчас ведем переговоры с аптечными сетями о том, чтобы закрепить мерчандайзеров за каждой конкретной аптечной сетью», — отметил эксперт.

«Если я покупаю маркетинговый контракт в аптечной сети, то точно знаю, сколько я на нем заработаю, — рассказал Дмитрий Гончаров. — Я знаю, сколько мне дают вложения в каждую акцию по продукту. Поэтому, если у аптечной сети покупают маркетинговые услуги по такой цене, значит, товар столько стоит. Вопрос, куда производитель готов нести деньги и что его подталкивает, к сожалению, определяется уровнем подготовки производителя. И очевидно, что мы иногда теряем, поэтому необходимо анализировать, как работают твои маркетинговые договоры, считать каждую копейку. Только тогда бизнес будет эффективным». При этом он подчеркнул, что совсем не обязательно работать со всеми аптечными сетями: «Мы выбираем наиболее интересные сети, с которыми у нас складываются нормальные партнерские отношения, т.е. с теми, которым мы доверяем. При этом мы соотносим наши бюджеты с тем, что можем получить. Стараемся, чтобы контракты были просчитаны и выгодны обеим сторонам».

Аптечная сеть «Ригла» предпочитает заключать прямые контракты с производителем в части маркетинга и гарантирует исполнение обязательств, поделилась опытом директор по маркетингу сети «Ригла» Евгения Ламина. «Что касается вопроса цены, то наш прайс отражает стоимость. При этом «Ригла» никогда руки не выкручивает. Мы всегда гарантируем, что останется ассортимент, который интересен потребителю»,— заметила она.

Г-жа Ламина обращает внимание на тот факт, что в эффективности продвижения продукции через аптеки большую роль играет совместная с производителем активность: «У нас много контрактов, и, по нашей оценке, самыми эффективными являются те, где выделены как объемная часть, так и маркетинговые компоненты. И конечно, мы не смогли бы достигнуть блестящих результатов без усилий самих производителей по продвижению», — резюмирует она.

Продолжая эту мысль, г-н Вязников предлагает трезво оценивать возможности сетей: «Мы должны понять, что безусловным фактором является то, что, заключив контракт, аптечная сеть зачастую не всегда располагает техническими ресурсами для его обеспечения».

Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк напомнил присутствующим, что ежегодный оборот в розничном сегменте фармацевтического рынка составляет 27 тыс. SKU (Stock-keeping unit — номер, код или какой-либо другой идентификатор уникального товарного продукта в розничных сетях/магазинах), в среднем в аптеке — 3,5 тыс. SKU по лекарственным препаратам. «Если вспомнить, как формируется ассортимент в аптеке, то не на все препараты, которые продаются, у аптечной сети есть договора. Соответственно, препараты, которые пользуются спросом там, где компания сумела создать привязанность потребителя к бренду, потребность в этом препарате, не исключаются из оборота. «Понятно, что ассортимент строится на прибыльности, а там, где прибыльность от продажи лекарственного препарата сомнительна, начинается торг по маркетинговым договорам», — заметил он.

Эффект от заключения маркетинговых договоров есть, и достаточно хороший, считает г-н Шуляк. Однако ни один производитель открыто и честно не признался, что он ошибся, заключив маркетинговый договор, точно так же, как аптечная сеть не признается, что она взяла деньги и не выполнила договор. Поэтому, отмечает Сергей Шуляк, эффективность остается тайной. «Если у вас есть успешный препарат, если вы умеете его продать, то маркетинговые договоры не нужны. Ежели не чувствуете в себе потенциал, чтобы продать товар, то, конечно, надо заключать договоры» — такой вывод сделал г-н Шуляк.

Автор: Тамара Панфилова